A blog egyik olvasója adta a mai bejegyzés témáját: „Milyen kérdéseket kellene feltenni kisvállalkozóknak?” - kérdezte. Tehát piackutatásról van szó. Az ő esetében a kisvállalkozók képezik a célcsoportot, és szeretné megtudni, hogy hogyan vélekednek új szolgáltatásáról.

Lássuk a medvét, vagyis a piackutátást!

A folytatáshoz katt a következő sorban a "(Dalje)" szóra.

Ha én akarnék felmérést végezni, azzal kezdeném, hogy meghatároznám a felmérés célját.  Mire akarom felhasználni a kapott válaszokat? Ilyen cél lehet a honlap kialakítása/újraértékelése, termék/szolgáltatás fejlesztése,  új piaci terület, vagy célcsoport meghódítása, és még sok más cél lehetséges. Mindenképpen abból indulnék ki, hogy nekem mire kell a felmérés, mit akarok vele elérni.

Aztán töprengenék azon, hogy a célközönségről mit szeretnék megtudni: ismeretszintjét, ízlését, viszonyulását a témához, fizetőképességét, eddigi tapasztalatait, befogadóképességét, szociális helyzetét, vásárlási szokásait, vállalkozás-típusait... És még sorolhatnánk tovább. Az imént meghatározott célból indulnék ki, hiszen minden további lépésnek azt kell szolgálnia. Ahhoz, hogy a célt megvalósítsam valószínűleg több mindent  tudnom kell a célközönségemről. Ha pl. arra lennék kíváncsi, hogy új szolgáltatásom iránt milyen lehet a kereslet, akkor a célközönség tudásszintjét mindenképpen megvizsgálnám (mennyit tud a témáról?), azt is, hogy mennyi pénzt szánna erre, és azt is, hogy mennyire tartja szükségesnek azt, amit én kínálok. Kíváncsi lennék arra is, hogy eddig mivel helyettesítette az én kínálatomat, vagyis hogyan orvosolta azt a problémát, amire az én kínálatom a megoldás.

Amikor már tudom, hogy a véleménykutatással mit szeretnék elérni, tudom, hogy a minta mely jellemzői érdekelnek, akkor venném elő a kérdéseket. Pl. azt, hogy mennyire tartja szükségesnek az én új kínálatomat, több kérdéssel is körbe lehet járni. Ha a kisvállalkozóknak szánt szolgáltatásoknál maradunk: Találkozott-e ezzel a problémával? Hogyan oldotta meg? Igénybe vett-e már ilyen szolgáltatást? Mennyire bízik a szolgáltatást végzők ígéreteiben? Mit vár el ettől a szolgáltatástól? Eddig mit kifogásolt ebben a szolgáltatásban? A kérdéseket tehát nem direkt arra irányítanám, amit meg szeretnénk tudni. Ha azt kérdezem meg, hogy szüksége van-e erre a szolgáltatásra, akkor egy választ fogok kapni, ha több kérdést teszek fel, több választ kapok, és azokból sokkal árnyaltabb képet alkothatok, mert a miértre is választ adnak. Szerintem azok a jó kérdések, amik egyszerre több jellemzőre is utalnak, más kérdésekre adott válaszokkal összevetve összefüggéseket is vizsgálni lehet - de ezt már nyílván te is tudod.

A kérdéseket úgy fogalmaznám meg, hogy könnyen értékelhetőek legyenek a válaszok. A válaszok legyenek pontszerűek (1-5-ig vagy 1-10-ig terjedő skálán, vagy „kicsit, nem eléggé, kielégítően, stb.”). A válaszadás történjen kiválasztással (a megadott válaszok közül megjelölni a megfelelőt - egyet, vagy többet). Ezekben az esetekben azonban lehetőséget adnék (mindig) az egyéb válaszok megadására is. Ha beírásos válaszadást határoznék meg, akkor pedig lehetőség szerint számszerűsíthető adatokat kérnék. Ezek könnyen és egyértelműen értékelhetőek, míg a szöveges válaszok értékelése bonyolult. (Hogyan lehet átlagot vonni belőlük?)

Azt gondolom, hogy kevés személyes adatot kérnék, és a kérdések inkább a célt szolgálnák. A honlap fejlesztésénél, vagy új termék piacra dobásánál teljesen mindegy, hogy (név szerint) kitől kaptam a választ. A név csupán azért fontos, mert arra készteti a válaszadót, hogy megfontoltan válaszoljon, hiszen nem adja bármihez a nevét, akármit nem mondhat névvel.

A teljes felmérés megkezdése előtt mindenképpen tesztelném a kérdéseket. Még akkor is fontosnak tartom ezt, ha Te már nagyon tudod a dolgodat. Tölts ki egy kérdőívet magad. A tényleges kérdésre válaszolj, és ne arra, amit te kérdezni szerettél volna. Amikor végigértél, végezd el azt az elemzést, amit előláttál. Ha minden OK, akkor válassz egy kis létszámú mintát és végezd el a felmérést velük. Ezt is összegezd és nézd meg, hogy megkaptad-e azokat a mutatókat, amikre szükséged van a cél megvalósításához. Ha szükséges, módosíts. És jöhet az éles bevetés.

Sarkalatos kérdésnek tartom, hogy mit adok cserébe. A megkérdezettek megajándékoztak a bizalmukkal, azzal, hogy időt és energiát fordítottak rám. Tudok-e valamit cserébe adni? Pl. legalább a honlapról ingyenesen letölthető anyagot ajánlanék fel. Lehet azt olyan elegánsan tenni, hogy tényleg köszönetnek tekintsék, és ne azt érezzék, hogy kaptak valamit, ami nem ér semmit. Jó jutalom lehet (és ezt gyakran alkalmazzák is), hogy a véleménykutatásban résztvevők megkapják a felmérés eredményét és értékelését. Ha ezt e-változatban adod, akkor tényleg alig kerül valamibe, viszont értékes adatokat adsz. Szervezhetsz nyereményjátékot, adhatsz minden válaszadónak azonnali tárgyi ajándékot, termékmintát, ingyenes vagy kedvezményes szolgáltatást...

Tudom, nem adtam eléggé konkrét választ arra, hogy milyen kérdéseket kell feltenni. A fentiekből viszont, remélem, kiderül, hogy miért. A válaszok előtt ismerni kell a célt, a cél érdekében megismerni kívánt jellemzőket, és csak azután a kérdéseket. Ha a kérdéseknél kezdem a témát, akkor nagyon nagy valószínűséggel téves megoldásom lesz, vagyis nem kapom meg azt, amire szükségem van.

Erről a témáról korábban is írtam a blogomban. Íme a link, ahol megtalálod:

http://marketingblog.blog.rs/blog/marketingblog/piackutats

A figyelmedbe ajánlom még a következő 3 írásomat is:

http://marketingblog.blog.rs/blog/marketingblog/nyeremnyjtk/2008/05/28/nyeremenyjatek
http://marketingblog.blog.rs/blog/marketingblog/piackutats/2008/03/06/panzio
http://marketingblog.blog.rs/blog/marketingblog/rkpzs/2008/02/17/papirgyujtes

Ezekből nagyjából kiolvasható, miként gondolkodom a piackutatásról és a vevők véleményéről.

Szép napot és bőséges bevételt kíván
Károly Vajdaságból